BANT vs MEDDIC เทคนิคไหนดีกว่า และวิธีเลือกใช้อย่างเหมาะสม

การคัดเลือกลีดเป็นกระบวนการสำคัญในการขาย เนื่องจากเซลล์มีเวลาและทรัพยากรที่จำกัด การระบุว่าลูกค้าเป้าหมายรายใด มีโอกาสปิดการขายสูงและรายใดไม่มีแนวโน้ม จึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง และโดยทั่วไป การคัดเลือกลีดนิยมใช้ 2 วิธีหลักคือ BANT และ MEDDIC ซึ่งแม้จะเป็นการคัดเลือกลีดเหมือนกัน แต่มีเงื่อนไขและการใช้งานที่แตกต่างกัน ซึ่งการเลือกใช้วิธีการคัดเลือกลีดที่เหมาะสมจะช่วยให้ทีมขายสามารถจัดสรรเวลาและทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้อัตราความสำเร็จในการปิดการขายเพิ่มสูงขึ้นและสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดียิ่งขึ้น

BANT คืออะไร

BANT คือ กรอบการทำงานที่ช่วยทีมขายให้สามารถคัดกรองลีดได้อย่างเป็นขั้นเป็นตอนและมีประสิทธิภาพ ทำให้ทีมขายระบุว่า ลูกค้ารายใดมีศักยภาพและเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยที่ BANT จะอาศัยการวิเคราะห์ลีดผ่าน 4 มิติใหญ่ ๆ และด้วยโครงสร้างที่ชัดเจน BANT จะทำให้เซลล์สามารถจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่เสียเวลาไปกับลูกค้าที่ไม่มีแนวโน้มที่จะปิดการขายได้

เทคนิค BANT ได้ถูกริเริ่มมาตั้งแต่ปี 1950 และเป็นเทคนิคที่เซลล์ใช้กันอย่างแพร่หลายมาจนถึงปัจจุบัน และด้วยประสิทธิภาพของ BANT นั้น ทำให้การคัดกรองลีดทำได้อย่างรวดเร็ว ง่าย และมีประสิทธิภาพอีกด้วย

BANT ย่อมาจากอะไร

BANT เป็นคำย่อที่มาจากคำว่า Budget, Authority, Need, Timeline

Budget (งบประมาณ)

งบประมาณถือเป็นปัจจัยต้น ๆ ในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ที่เซลล์จะต้องให้ความสำคัญตั้งแต่เริ่มต้น เพื่อไม่ให้เสียเวลาและทรัพยากรไปโดยเปล่าประโยชน์ เซลล์จะต้องรู้ถึงวงเงินที่ลูกค้าพร้อมจ่าย ลูกค้าเคยจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้าประเภทเดียวกันหรือไม่ รวมไปถึงความยืดหยุ่นในการเพิ่มหรือลดงบประมาณ

การที่เซลล์รู้งบประมาณของลูกค้าตั้งแต่ต้น จะช่วยให้เซลล์คัดลีดได้ไวขึ้น ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรได้ และสามารถนำเสนอกลยุทธ์การขายที่ตรงจุดได้มากยิ่งขึ้น

Authority (อำนาจในการตัดสินใจ)

การระบุผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อกระบวนการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจแบบ B2B ที่มักจะมีหลายฝ่ายเข้าร่วมตัดสินใจด้วย เซลล์ต้องเข้าใจว่า บุคคลที่เซลล์ติดต่อพูดคุยอยู่นั้น มีอำนาจในการตัดสินใจมากน้อยแค่ไหน และมีใครบ้างที่ต้องร่วมตัดสินใจด้วย หากเซลล์พบว่า คนที่ติดต่อด้วยนั้นไม่มีอำนาจในการตัดสินใจ เซลล์ก็สามารถลดระดับความสำคัญของดีลนั้นลงจนกว่าจะเจอผู้มีอำนาจตัดสินใจที่แท้จริง ซึ่งการรู้ถึงคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจนี้ จะช่วยให้กระบวนการขายราบรื่นและรวดเร็วมากกว่าเดิม

Need (ความต้องการสินค้า/บริการ)

การที่เซลล์มีความเข้าใจที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้า และปัญหาที่ลูกค้าเผชิญอยู่ จะทำให้เซลล์สามารถหาโซลูชั่นที่เหมาะสมให้ลูกค้าได้ เซลล์ต้องดูว่า คือ ตอนนี้ลูกค้ากำลังเผชิญปัญหาอะไร และปัญหานั้นส่งผลต่อธุรกิจของลูกค้ามากน้อยแค่ไหน และลูกค้ามีความคาดหวังอย่างไรต่อสินค้าหรือบริการของเราที่จะช่วยเข้าไปแก้ไขปัญหาได้

การที่เซลล์สามารถระบุถึงความต้องการของลูกค้าได้ จะทำให้เซลล์รู้ว่า สินค้าหรือบริการที่นำเสนอนั้นตอบโจทย์ลูกค้าหรือไม่ เพราะหากสินค้าและบริการไม่สามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างตรงจุด หรือหากปัญหาของลูกค้าเป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลานานในการแก้ไข เซลล์ก็จะสามารถนำข้อมูลนี้มาจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง

Timeline (กรอบเวลาในการตัดสินใจซื้อ)

ในขั้นตอนสุดท้ายคือ เซลล์ต้องทราบให้แน่ชัดว่า ลูกค้ามีความคาดหวังว่าที่จะเริ่มใช้สินค้าหรือบริการเมื่อใด และกรอบเวลาที่ให้มานั้น เป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน การทราบกรอบเวลาที่ชัดเจนจะช่วยเซลล์ประเมินได้ว่า ลูกค้ามความตั้งใจที่ซื้อสินค้าหรือบริการของเรามากน้อยแค่ไหน และเซลล์จะได้นำข้อมูลนี้มาใช้วางแผนกระบวนการขายให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

การที่เซลล์รับทราบกรอบเวลาในการตัดสินใจซื้อนั้น จะทำให้เซลล์สามารถจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น หากลูกค้าเป้าหมายมีกรอบเวลาว่าต้องการใช้สินค้าใน 3 เดือน เซลล์ก็จะได้มาโฟกัสที่ลูกค้าคนนั้นทันที ในขณะเดียวกัน ถ้าลูกค้าอีกคนมีกรอบเวลาว่าจะซื้อสินค้าภายในปีหน้า เซลล์ก็จะได้ส่งข้อมูลให้อ่านเพื่อประกอบการตัดสินใจและค่อยติดตามผลในภายหลังเมื่อใกล้ถึงเวลา

ตัวอย่าง BANT ในกระบวนการขาย

• ใช้ Needs ในการที่จะดูว่าลูกค้ามี Pain point อะไรบ้าง และต้องลงลึกในรายละเอียด อาทิ ถ้าคุณเป็นคนขายโปรแกรม CRM สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ปัญหาอย่างแรกที่ลูกค้าเจอคือ ข้อมูลกระจัดกระจายไปทุกทิศทุกทางจนมีปัญหาในการตามลูกค้า แต่เมื่อลงรายละเอียดเข้าไปแล้วอาจจะเห็นว่า ลูกค้ามีปัญหาในการจัดการไปป์ไลน์ของเซลล์และการคาดการณ์อีกด้วย
• ใช้ Timeline ในการกำหนดว่ากระบวนการขายว่าจะต้องใช้ระยะเวลานานแค่ไหน อาทิ หากเรารู้แล้วว่าในโปรเจกต์ที่กำลังจะเสนอขายนี้ คนที่มีอำนาจตัดสินใจคือ CFO และทาง CFO ต้องการเห็นตัวเลข ROI 3 ปีก่อนหน้าที่จะตัดสินใจซื้อ เราจะได้นำข้อมูลนี้ไปวางกลยุทธ์การขายได้อย่างถูกต้อง หรือหากคนตัดสินใจคือ CEO เขาอาจจะสนใจว่าสินค้าหรือบริการของคุณสามารถช่วยขับเคลื่อนธุรกิจให้ประสบผลสำเร็จได้มากน้อยแค่ไหน

MEDDIC คืออะไร

MEDDIC คือ กระบวนการคัดเลือกลีดที่มีประสิทธิภาพ ช่วยให้ทีมขายสามารถตัดสินใจไดว่า คุณควรที่จะลงมือเพื่อที่จะนำลูกค้าคนนั้นเข้ามาอยู่ใน Sales Funnel หรือไม่ ตอนนี้เซลล์กำลังขายของให้กับลูกค้าถูกคน อย่างถูกวิธีหรือเปล่า อีกทั้งยังช่วยคุณในการปิดดีลได้อีกด้วย

MEDDIC ย่อมาจากอะไร

Meddic เป็นคำย่อที่มาจากคำว่า Metrics, Economic buyers, Decision criteria, Decision process, Identify pain, and Champion

Metrics หรือ ตัวชี้วัด

การเข้าใจถึงตัวชี้วัดความสำเร็จที่ลูกค้าคาดหวังจากสินค้าหรือบริการของคุณ เป็นกุญแจสำคัญในกระบวนการขาย และตัวชี้วัดเหล่านี้ต้องแสดงผลออกมาเป็นตัวเลข อาทิ บริษัทต้องการที่จะเพิ่มผลผลิต4 เท่า ดังนั้นบริษัทต้องลดระยะเวลานำสินค้าออกสู่ตลาดลงครึ่งหนึ่ง หรือการลดต้นทุนการผลิตลง 20%

การระบุตัวชี้วัดอย่างชัดเจน จะช่วยทำให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่คุณกำลังนำเสนอ และคุณสามารถนำเสนอตัวชี้วัดออกมาได้หลายมิติ เช่น การเพิ่มยอดขาย การประหยัดเวลา และผลตอบแทนจากการลงทุน การนำเสนอตัวเลขที่เป็นรูปธรรมไม่เพียงช่วยลดความกังวลของผู้ซื้อ แต่ยังเพิ่มความน่าเชื่อถือและความมั่นใจในตัวคุณและโซลูชันที่คุณนำเสนออีกด้วย

Economic buyers หรือ ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ

Economic buyers มักจะเป็นคนที่รับผิดชอบโดยตรงต่อผลกำไรหรือผลขาดทุนของบริษัท ซึ่งโดยปกติแล้ว มักจะเป็นผู้บริหารระดับสูงเช่น CEO หรือ CFO ที่มีอำนาจโดยตรงในการตัดสินใจและอนุมัติค่าใช้จ่าย การระบุผู้มีอำนาจอำนาจในการตัดสินใจ และรู้กรอบความคิดของลูกค้า จะทำให้คุณสามารถปิดดีลได้ง่าย เพราะอำนาจการตัดสินใจที่พวกเขามีอยู่ในมือนั้น ทำให้พวกเขาเป็นคนเดียวที่คุณจะต้องโน้มน้าวจิตใจให้ได้มากที่สุด

หากเป็นไปได้ คุณควรพยายามเข้าถึงและสื่อสารกับ Economic Buyer โดยตรง เพื่อทำความเข้าใจเกี่ยวกับความคาดหวัง เกณฑ์การวัดผล และกระบวนการตัดสินใจ แม้ในบางกรณีคุณอาจไม่สามารถติดต่อกับพวกเขาได้โดยตรง แต่คุณควรรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุดจากผู้ที่คุณติดต่อด้วย เพื่อนำมาใช้วางกลยุทธ์การนำเสนอที่จะทำให้กระบวนการขายประสบความสำเร็จ แม้ว่าคนที่คุณสื่อสารด้วยจะไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจโดยตรงก็ตาม

Decision criteria หรือเกณฑ์การตัดใจ

อีกหนึ่งขั้นตอนที่สำคัญในกระบวนการขายคือ การระบุเกณฑ์การตัดสินใจ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่คู่แข่งหลายรายยื่นข้อเสนอให้กับลูกค้าคนเดียวกัน ซึ่งทำให้เราทราบว่าลูกค้าใช้เกณฑ์อะไรในการเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียข้อเสนอต่าง ๆ และช่วยให้คุณปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าได้มากกว่าเดิม

แม้ว่าเกณฑ์การตัดสินใจของลูกค้าแต่ละคนจะแตกต่างกัน แต่โดยส่วนมาก บริษัทมักจะมีปัจจัยในการตัดสินใจโดยพื้นฐาน เช่น ความยากง่ายของการใช้งาน ความเข้ากันกับระบบ งบประมาณ และผลตอบแทนที่จากการลงทุน และถ้าหากลูกค้ายังไม่มีเกณฑ์ที่แน่นอนในการตัดสินใจ เราก็สามารถสอบถามคร่าว ๆ ได้ก่อน เพื่อประเมินว่าสินค้าและบริการของคุณสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าหรือไม่

Decision process ขั้นตอนการในตัดสินใจ

ในขณะที่เกณฑ์การตัดสินใจเป็นตัวบอกปัจจัยในการตัดสินใจของบริษัท แต่ขั้นตอนการตัดสินใจ จะเป็นสิ่งที่บอกว่าขั้นตอนที่ต้องดำเนินการเพื่อให้เกิดการอนุมติ และการเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า เราก็จำเป็นที่จะต้องระบุคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ กรอบเวลา และขั้นตอนการขออนุมัติทั้งหมดเข้ามาประกอบด้วย

เมื่อทราบขั้นตอนการตัดสินใจแล้ว ก็จะช่วยลดความเสี่ยงที่การขายจะสะดุดหรือติดขัดในขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่ง และคุณจะได้ปรับการทำงานเพื่อให้เข้ากับเงื่อนไขลูกค้าได้มากกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น คุณรู้แล้วว่าผู้มีอำนาจในการตัดสินใจตกลงที่จะซื้อสินค้า แต่ยังติดปัญหาเรื่องเอกสาร คุณก็สามารถเข้ามามีส่วนในการช่วยเร่งรัดจัดทำเอกสารให้ และจะทำให้คุณปิดดีลได้ง่ายขึ้น

Identify pain รู้ปัญหาของลูกค้า

ลูกค้ามักจะมีปัญหาบางอย่างเกิดขึ้น แล้วจึงเกิดความต้องการที่จะแก้ไขปัญหานั้น และคุณมีความจำเป็นที่จะต้องรู้ว่า ความต้องการของลูกค้าคืออะไร และอะไรเป็นสาเหตุที่ก่อให้เกิดปัญหานั้น ๆ ซึ่งปัญหาที่เจออาจจะมีหลากหลายรูปแบบ เช่น ราคาสูงเกินไป กระบวนการผลิตที่ช้าเกินไป หรือรายได้ที่เข้ามาน้อยเกินไป

การเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้งช่วยให้คุณสามารถนำเสนอทางออกที่ตรงจุด และตอบคำถามสำคัญให้ลูกค้าได้ว่า จะเกิดอะไรขึ้นหากไม่แก้ไขปัญหาในตอนนี้ หรือผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นหากตัดสินใจผิดพลาด รวมถึงสินค้าหรือบริการของคุณจะช่วยแก้ไขปัญหาได้อย่างไร

คุณต้องระบุถึงปัญหาของลูกค้าให้เจาะจงและวัดผลได้มากที่สุด ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าสูญเสียรายได้เพราะกระบวนการผลิตที่ช้ากว่าคนอื่น แม้คุณจะรู้ว่าปัญหาอยู่ที่กระบวนการผลิต แต่คุณไม่ได้รู้ข้อมูลมากพอและการบอกว่ากระบวนการผลิตช้า เป็นเรื่องที่จับต้องได้ยาก แต่หากคุณรู้ว่า ลูกค้าต้องสูญเงินเดือน 1 ล้านบาทเพราะกระบวนการผลิตมีประสิทธิภาพเพียงแค่ครึ่งหนึ่งของที่ควรจะเป็น คุณก็จะสามารถนำเสนอโซลูชั่นที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างชัดเจนและมีประสิทธิภาพ

Champion พันธมิตรที่สำคัญ

และสุดท้ายกับ Champion คือการคนที่อยู่ในบริษัทของลูกค้า ที่พร้อมที่จะช่วยเหลือคุณในการปิดดีลนี้ให้ได้มากขึ้น เขาคือคนที่เล็งเห็นคุณค่าของสินค้าหรือบริการของคุณ และมุ่งมั่นที่จะช่วยให้สินค้าและบริการของคุณเป็นที่ยอมรับในองค์กร

คนที่เป็น Champion นี้มักจะเป็นคนที่ได้รับผลกระทบจากปัญหาที่เกิดขึ้นโดยตรง หรือคนที่เชื่อว่าว่าโซลูชั่นของคุณนั้นมีประโยชน์กับองค์กรโดยรวม และเพราะ Champion คนนี้คือคนที่ต้องการทางออกของปัญหา พวกเขาจึงพร้อมใช้อิทธิพลและความสัมพันธ์ที่มีเพื่อผลักดันให้ดีลสำเร็จ

คนที่เป็น Champion ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้บริหารหรือหัวหน้างาน แต่พวกเขาจำเป็นที่จะต้องเป็นคนที่เพื่อนร่วมงานให้ความเชื่อถือและให้ความไว้วางใจ การที่คุณมีคนที่มีเป็น Champion อยู่เคียงข้างและพร้อมที่จะช่วยเหลือคุณแล้ว ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะผลักดันดีลให้เป็นจริง เนื่องจากพวกเขาสามารถช่วยกรุยทางให้คุณผ่านกระบวนการตัดสินใจภายในองค์กร ให้ข้อมูลเชิงลึก และสนับสนุนข้อเสนอของคุณได้อีก

ตัวอย่างการใช้เทคนิค MEDDIC ในกระบวนการขาย

เมื่อเราทราบถึงความสำคัญของการใช้ MEDDIC แล้ว เราสามารถหยิบเทคนิคนี้มาใช้ในกระบวนการขายได้ เช่น

• ใช้ Metrics ในการนำเสนอลูกค้าว่า สินค้าและบริการของคุณสามารถลดต้นทุนการผลิต 25% ได้ภายใน 6เดือน และช่วยลดอัตราลูกค้าลูกค้าเลิกใช้สินค้าได้ที่ 15% ภายใน 1 ปี
• ใช้ Decision criteria ในการหาว่า คู่แข่งของคุณมีสินค้าที่การใช้งาน ประโยชน์ ข้อดี-ข้อเสียอะไร เมื่อเทียบกับสินค้าของคุณ เพราะลูกค้ามักจะเปรียบเทียบคู่แข่งจากหลาย ๆ เจ้าก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ
• ใช้ Decision process ในการกำหนดกลยุทธ์การขาย เพื่อดูว่าไทม์ไลน์ในการตัดสินใจซื้อของลูกค้านั้นเป็นอย่างไร เพื่อที่เราจะได้เข้าไปขายลูกค้าได้ถูกช่วงเวลา ตอนไหนที่ควรให้ลูกค้าเอาโบรชัวร์ไปตัดสินใจ หรือตอนไหนที่ต้องเข้าไปเดโม่แนะนำสินค้าหรือเจรจาต่อรองราคา

BANT หรือ MEDDIC ควรเลือกใช้อันไหน

แม้ว่าทั้ง BANT และ MEDDIC จะช่วยเซลล์ในการคัดเลือกลีดว่า ลีดไหนที่ควรจะตามต่อและลีดไหนที่ควรรอก่อน แต่วิธีการใช้ทั้ง BANT และ MEDDIC ค่อนข้างแตกต่างกัน และได้ผลลัพธ์ออกมาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และปัญหาที่เจอ เช่น

• หากคุณมีปัญหาคือ มีลีดเข้ามามาก แต่มีลีดที่ยังไม่ได้คัดอยู่เป็นจำนวนมาก การใช้ MEDDIC จะถือเป็นการใช้ที่ไม่เหมาะสมเพราะเป็นกลยุทธ์ที่ต้องใช้เวลา ในกรณีคุณสามารถใช้ BANT เพื่อทำให้กระบวนการคัดเลือกลีดเป็นไปได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น
• หากคุณมีปัญหาคือ แม้ว่าจะคัดเลือกลีดออกมาแล้ว และเห็นว่าลีดคนนี้มีโอกาสที่จะเปลี่ยนเป็นลูกค้าสูง แต่กลับพบว่าคุณเสียลูกค้าไปมาก กรณีนี้อาจจะเกิดจากข้อผิดพลาดบางประการในกระบวนการขายที่คุณไม่รู้มาก่อน ซึ่งในกรณีนี้ให้คุณใช้ MEDDIC เพราะจะเป็นการคัดเลือกลีดที่ซับซ้อนกว่าและได้คุณภาพมากขึ้น
• ในกรณีที่คุณต้องการลดระยะเวลาในกระบวนการขาย เพิ่มอัตราการปิดการขาย และปิดดีลให้ได้ไวและให้ได้มากที่สุด การใช้ BANT จะเป็นทางเลือกที่เหมาะสม
• หากคุณต้องการทุ่มเทไปที่ลูกค้ารายใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง เพิ่มมูลค่าที่ลูกค้าแต่ละรายใช้จ่ายไปกับสินค้าหรือบริการ ลดจำนวนลูกค้าที่เลิกใช้สินค้า ให้ใช้ MEDDIC เพื่อที่จะคัดกรองลูกค้าได้ละเอียดมากยิ่งขึ้น
• ในขณะเดียวกัน คุณไม่จำเป็นต้องเลือกใช้วิธีการใดวิธีการหนึ่งโดยเฉพาะ และสามารถเลือกใช้ทั้ง BANT และ MEDDIC ได้ เช่น หากคุณมีลีดเข้ามามากและต้องการคัดลีดให้ไวมากที่สุด ก็ให้ใช้ BANT และเมื่อได้ลีดที่คัดแล้วก็ใช้ให้ MEDDIC เพื่อให้แน่ใจว่าลีดนั้นมีคุณภาพจริง ๆ และปิดดีลการขายได้แน่นอน