CRM คืออะไร เชื่อได้ว่าคุณผู้อ่านหลายๆ ท่านคงเคยได้ยินกับคำว่า CRM มาก่อน คำว่า CRM นั้นก็ย่อมาจาก Customer Relationship Management และสำหรับหลักการของ CRM นั้นก็คือลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง เหมือนกันกับตัวย่อที่ C มาเป็นตัวแรกครับ ธุรกิจเกือบจะแทบทุกธุรกิจสิ่งที่มีมูลค่ามากที่สุดและสำคัญที่สุดนั้นก็คือลูกค้า แต่เชื่อหรือไม่ครับว่าข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลการติดต่อ ข้อมูลการเข้าพบ ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทเค้า กลับกระจัดกระจายอยู่ทั่วไปหมด อยู่ที่ผู้บริหารหน่อยนึง อยู่ที่พนักงานขายหน้างานอีกหน่อยนึง อยู่ที่อีเมล อยู่ที่ Excel สุดท้ายด้วยความที่ข้อมูลไม่ครบถ้วนก็ทำให้การบริหารงานขายและดูแลลูกค้า ผลลัพธ์ออกมาไม่ดีเท่าที่ควรจะเป็น

เมื่อตอนที่ธุรกิจยังมีขนาดเล็กอยู่การที่ข้อมูลกระจัดกระจายอาจจะยังไม่ส่งผลอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อธุรกิจมีการเติบโตมากขึ้น มันก็เป็นเรื่องที่จำเป็นมากๆที่จะมีระบบมาจัดการให้ข้อมูลลูกค้าที่จำเป็นในการขาย มาอยู่บนที่เดียวกันและเข้าถึงได้ตลอดเวลา และนี่เองที่ทำให้เทคโนโลยี CRM หรือ Customer Relationship Management มามีบทบาทสำคัญ

CRM คืออะไร? มาทำความรู้จักกับ CRM กันก่อน

CRM นั้นที่จริงแล้วก็คือกระบวนการที่ธุรกิจเน้นโฟกัสไปที่ด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อให้มั่นใจว่าการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวกับลูกค้าจะเป็นไปได้อย่างต่อเนื่อง และเมื่อพูดถึง CRM แล้วก็มักจะรวมไปถึงกลยุทธ์ เทคนิค เครื่องมือต่างๆที่ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดในการดูแลลูกค้าปัจจุบันเพื่อรักษาฐานลูกค้านั่นเอง

ในปัจจุบันเมื่อพูดถึง CRM โดยมากแล้วจะเข้าใจในความหมายเดียวกันคือหมายถึงซอฟต์แวร์ด้าน CRM ที่เป็นเครื่องมือที่เกิดมาเพื่อช่วยในการจัดการด้านงานขาย การดูแลลูกค้าต่างๆ และตัว CRM นั้นก็จะมีหลายหลายประเภทมากๆขึ้นกับความต้องการใช้งาน อาจจะเป็นด้านเซลล์ ด้านบัตรมาชิก หรืออื่นๆ ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากที่ CRM กลายมาเป็นคำที่มีความหมายกว้างมากๆ แต่สุดท้ายแล้วทุกซอฟต์แวร์ด้าน CRM นั้นเกิดมาเพื่อตอบโจทย์ด้านการดูแลลูกค้าเช่นเดียวกันทั้งหมด

อีกหนึ่งความเข้าใจผิดเรื่อง CRM

อีกตัวอย่างนึงของการทำ CRM ที่ทุกท่านน่าจะคุ้นเคยกันดีก็จะเป็นการทำ CRM ในรูปแบบของ Loyalty card/reward program ต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันแบรนด์ต่างๆก็เริ่มหันมาให้ความสนใจในการทำ CRM รูปแบบนี้กันอย่างแพร่หลาย หากยังนึกไม่ออกให้ลองนึกถึงสถานการณ์ที่เราไปซื้อของที่ห้างสรรพสินค้า แล้วพนักงานขายบอกเราว่าสินค้ามีส่วนลดให้ทำการแอดไลน์เพื่อรับคูปอง หรือตัวอย่างสุดคลาสสิคเลยก็คือบัตรสมาชิก บัตรสะสมแต้มต่างๆนั่นเอง

และด้วยความที่การทำ CRM แบบนี้เห็นได้บ่อยๆ ทำให้ผู้คนมักจะมีความเข้าใจว่าถ้าพูดถึง CRM ก็คือเรื่องพวกนี้ อันที่จริงแล้ว CRM ไม่ได้มีแค่เรื่องสะสมคะแนน ยังมีในด้านของการบริหารทีมขายอีกด้วย

ประเภทของ CRM - B2B CRM vs. B2C CRM

ซอฟต์แวร์ CRM โดยส่วนมากแล้วมักจะเน้นไปที่ product ที่เกี่ยวข้องกับ B2B เป็นหลัก เน้นเรื่องของการเก็บ customer data การจัดการทีมขาย แต่ปัจจุบัน B2C CRM เริ่มเข้ามามีบทบาทมากทำให้คนเริ่มเกิดความสับสนดังที่ได้กล่าวไป กล่าวโดยสรุปได้ดังนี้

ฺB2C CRM เน้นที่การขายให้กับลูกค้ารายบุคคล จำนวนมาก โดยมากมักจะอยู่ในอุตสาหกรรมจำพวกแบงค์ โรงแรม ค้าปลีกต่างๆ การทำ CRM จะเป็นเรื่องของการมุ่งเน้นที่จะปรับแต่งการขายสินค้าให้เหมาะสมกับประสบการณ์แต่ละบุคคลโดยดูจากความชื่นชอบต่างๆ จึงมักเป็นการทำ loyalty/reward program ต่างๆ

B2B CRM เน้นการขายในลักษณะบริษัทกับบริษัท ดังนั้นแล้วแน่นอนว่าการทำ CRM จะเป็นการมุ่งเน้นไปที่การช่วยพนักงานขายเป็นหลัก จากการที่พวกเขาต้องจัดการ sales cycle ที่ยาวนาน ทำให้การจัดการ pipeline เป็นสิ่งที่จำเป็นมากๆ

นอกจากนี้ยังจำแนกความแตกต่างง่ายๆได้อีกดังนี้

Sales focus vs. marketing focus - B2B CRM จะเหมาะกับบริษัทที่เน้นที่ทีมขายเป็นหลัก ในขณะที่ B2C CRM จะเหมาะกับการทำตลาด ยกตัวอย่างเช่น ecommerce ที่ทำให้เห็นภาพว่าลูกค้าอยู่ในขั้นตอนไหนของการซื้อ

จำนวน Lead - B2B มักมี lead จำนวนไม่มากอาจจะอยู่ในระดับหลักร้อยถึงหลักพัน ในขณะที่สำหรับ B2C จะพูดถึงกันในระดับหลักแสนหรือหลักล้านเลยทีเดียว

Sales Cycle - B2B มักจะยากที่จะบอกได้ว่าจะปิดการขายได้ตอนไหน เพราะมีปัจจัยหลายๆอย่างที่เกี่ยวข้อง ในขณะที่ B2C จะมี sales cycle ที่ค่อนข้างสั้น ทำให้ซอฟต์แวร์ก็จะมีความแตกต่างกันอย่างมาก

มูลค่าของดีล - แน่นอนว่ามูลค่าดีลของ B2B มักจะมีค่าค่อนข้างสูง และการซื้อเกิดขึ้นน้อยครั้ง ในขณะที่ B2C มูลค่าแต่ละการซื้อน้อย แต่เน้นจำนวนครั้ง

Account vs. people - B2B CRM มุ่งเน้นที่การดูแล account และในแต่ละบริษัทอาจจะมีลิสท์รายชื่อของคนติดต่อ ในขณะที่ B2C CRM เน้นในเรื่องของการเข้าถึงคนในระดับรายบุคคล

ดังนั้นแล้วจะเห็นได้ว่า B2B CRM นั้นจริงๆแล้วมีความสำคัญมากๆ เพราะด้วยตัวโมเดลธุรกิจของ B2B ก็มีความซับซ้อนเป็นทุนเดิมอยู่แล้วนั่นเอง

CRM เหมาะกับใคร?

crm and industry that will get benefit from

หลังจากที่มีนอกเรื่องออกไปแนะนำ B2C CRM ขออนุญาตกลับมายังเนื้อหาของ B2B CRM ต่อนะครับ โดยปกติแล้ว CRM สำหรับงานขายนั้นเหมาะกับทุกบริษัท และทุกอุตสาหกรรมการขาย เพราะทุกธุรกิจต่างต้องมีการพึ่งพาอาศัยทีมขายในการติดต่อลูกค้า หลายๆคนก็ยังไม่มั่นใจว่าเราจำเป็นต้องใช้ไหม ถ้าจะให้ระบุเจาะจงลงไป อาจจะแยกกลุ่มที่ต้องใช้ได้อีกเป็นสองประเภท ดังนี้ครับ

ธุรกิจแบบ B2B เพราะว่ามักจะต้องมีการติดตามการขายกันหลายครั้ง ผ่าน sales cycle ที่ยาวนาน หรือมีการขายแบบโปรเจกต์ที่ต้องมีการติดตามกันหลายขั้นตอน
ธุรกิจแบบ B2C บางประเภท เน้นที่ธุรกิจที่ต้องมีการตัดสินใจนาน หรือจัดการทีมที่มีการติดต่อ ตัวแทนจำหน่ายโดยตรง

ทีนี้ก็จะเกิดคำถามตามมาแล้วถ้าจะแบ่งตาม industry หรืออุตสาหกรรมล่ะ จะเหมาะกับธุรกิจเราไหม จริงๆแล้วก็จะเป็นอย่างที่บอกเลยครับว่าสามารถใช้ได้แทบทุกอุตสาหกรรมจริงๆ ซึ่งเราจะยกตัวอย่างให้ดูตามนี้

Trading อันนี้ก็จะเป็นอุตสาหกรรมที่เหมาะมากๆครับ เพราะต้องมีการออกไปพบลูกค้าอยู่อย่างสม่ำเสมอ และการขายจะเป็นแนวที่ต้องขายสินค้าหลายอย่าง ลูกค้าที่ต้องจัดการหลายราย
Agriculture หรือแนวๆเกษตรทั้งหลายที่ต้องมีการประสานงานกับทางเกษตรและลูกค้า ต้องออกไปดูหน้าฟาร์ม ไร่ต่างๆ
Electronics แน่นอนว่าทีมขายต้องมีการใช้งาน CRM อยู่แล้ว แต่ยังสามารถ apply ไปใช้กับทีมซ่อมบำรุงและดูแลได้อีกด้วย

หรืออาจจะลองถามตัวเองดูครับว่าเรามีปัญหาข้อใดข้อหนึ่งจากลิสท์ข้างล่างนี้รึเปล่า ถ้ามีสักหนึ่งข้อนั่นหมายความว่าธุรกิจคุณควรที่จะเริ่มใช้ CRM อย่างเร่งด่วน

มีข้อมูลสำหรับลูกค้าเยอะแยะมากมาย และที่สำคัญไม่มีการเก็บอยู่บนระบบกลาง
ข้อมูลต้องถูกเข้าถึงจากคนในทีมหลายคน แต่ยังใช้ Excel เก็บข้อมูล
ไม่แน่ใจว่าพนักงานขายมีการติดต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่องหรือไม่
เริ่มรู้สึกว่าสูญเสียลูกค้า สูญเสียโอกาสการขายจากปัจจัยที่เกิดจากทีมขาย

5 ประโยชน์หลักที่ได้จาก CRM

ผู้อ่านทุกท่านคงจะพอเห็นภาพแล้วว่า CRM จะเข้ามาช่วยธุรกิจของคุณได้อย่างไร แต่อย่างไรก็ดีถ้ายังไม่แน่ใจว่า CRM จะช่วยอะไรได้บ้าง เราได้รวมรวมประโยชน์ของการใช้ CRM มาให้เรียบร้อยแล้ว 5 ข้อด้วยกัน

จัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ

ด้วย CRM การบริหารข้อมูลลูกค้าจะทำได้อย่างง่ายดายมากขึ้น ลูกค้ารายใดที่มีไปพบมาแล้ว ลูกค้ารายใดต้องการอะไร นอกจากนั้นยังสามารถใส่โน้ตบอกเกี่ยวกับลูกค้าได้อีกด้วย นั่นทำให้เมื่อใดก็ตามที่มีคนอยากเรียกดูข้อมูลลูกค้าตรงนี้ก็สามารถตามเรื่องต่อได้เลย นอกจากในเรื่องข้อมูลลูกค้าที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ยังทำให้เห็นถึงในเรื่องการติดต่อที่เกิดขึ้นว่ามีไทม์ไลน์เป็นอย่างไร มีการ follow up ลูกค้าอยู่ตลอดไหม และนอกจากนี้การค้นหาข้อมูลผ่านระบบ CRM ก็ทำได้ง่ายดายมากกว่าการค้นจากสมุดบันทึก ซึ่งเสี่ยงต่อการหายได้ทุกเมื่อ และข้อสำคัญการใช้ CRM นั้นทำให้ข้อมูลไม่ถูกผูกติดกับเซลล์แต่มาอยู่ที่ฐานข้อมูลกลางของบริษัทนั่นเอง

สิ่งสำคัญจากการจัดการข้อมูลลูกค้าอย่างเป็นระบบคือเรื่องของเวลา ที่ช่วยทำให้คุณประหยัดเวลาจากการค้นหาข้อมูลที่กระจัดกระจายไปทั่ว ประหยัดเวลาในการต่องาน และที่สำคัญคือรู้ทุกข้อมูลที่ต้องใช้ในการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว การดูรายงานก็ไม่ต้องเสียเวลาไปรวบรวมข้อมูลจากหลายหน่วยงานทำให้มีเวลาไปดูแลลูกค้าได้มากขึ้นกว่าเดิม

จัดการดีลและรายงานการขาย

crm and deal management show sales pipeline and deal stage

สิ่งหนึ่งที่ระบบซีอาร์เอ็มเข้ามาช่วยได้คือ รายงานการขายที่สามารถเรียกดูได้ทุกเวลา และข้อมูลอัพเดทเป็นปัจจุบันเสมอ ทำให้การจัดการ pipeline และดูว่าต้องติดตามลูกค้าคนไหนเป็นไปได้อย่างง่ายดายมากขึ้น ซึ่งถ้าไม่มีระบบ CRM การจะดูข้อมูลต่างๆเหล่านี้จะเป็นไปได้ยากหรือแทบเป็นไปไม่ได้เลย และตัว CRM เองนั้นส่งเสริมในเรื่องบริหารจัดการดีลมากๆอีกด้วย เพราะคุณสามารถที่จะดูได้เลยว่าดีลในแต่ละอันนั้นอยู่สเตจไหนแล้ว ทำให้สามารถมองเห็นดีลและภาพรวมว่าทุกอย่างของธุรกิจเป็นอย่างไรได้ดีขึ้นมาก การตัดสินใจอยู่บนพื้นฐานของการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง

ปรับปรุงกระบวนการขายและเพิ่มประสิทธิภาพการติดต่อในทีม

โปรแกรม CRM จะช่วยปรับปรุงกระบวนการให้คุณโดยที่คุณไม่จำเป็นต้องคิดหาวิธีไรเพิ่มเติม เพราะ CRM จะมีการปรับผ่าน sales funnel ทำให้กระบวนการขายของคุณเป็นระบบแบบที่บริษัทที่มีการจัดการใช้กัน เริ่มจาก lead จนถึงขั้นตอนการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ทีมขายของคุณอาจจะไม่คุ้นกับ concept ของ sales funnel มาก่อน แต่เมื่อมาใช้ CRM จะทำให้แยกประเภทลูกค้าได้ดีขึ้น ทำให้สามารถ forecast ยอดขาย จากประเภทของ Lead, prospect, customer ได้ ซึ่งแต่ละแบบก็มีวิธีการเข้าขายไม่เหมือนกัน

นอกจากนี้ด้วยระบบ CRM ที่มีการใส่รายชื่อผู้รับผิดชอบลูกค้าในแต่ละรายได้ ทำให้คุณรู้ว่าใครควรทำอะไร ที่ไหนอย่างไร และการติดตามงานสามารถทำได้บน application เดียว ทำให้การประสานงานขอข้อมูล ค้นหาข้อมูลอะไรต่างๆก็เป็นไปได้อย่างรวดเร็ว ทีมก็มองเห็นสถานะการขายต่างๆได้ดีขึ้น

ช่วยในเรื่องยอดขายและ metric อื่นๆ

crm with benefit of increasing in sales revenue, customer satisfaction, Lead conversation, team productivity, sales volume

จากที่ผ่านมาทั้ง 3 ข้อจะเห็นได้ว่า CRM จะช่วยทั้งในทีมและปัจจัยภายนอกเช่นเรื่องลูกค้า ซึ่งในสิ่งต่างๆที่กล่าวมานั้นจะส่งผลโดยตรงกับ metric สำคัญในการบริหารทีมขายให้ประสบความสำเร็จ ดังต่อไปนี้

Lead conversion เมื่อมีการติดตาม Lead อย่างต่อเนื่อง การเปลี่ยน Lead ให้กลายมาเป็นลูกค้าก็จะเห็นผลได้ดียิ่งขึ้น
Sales volume & revenue การใช้งาน CRM จะทำให้เซลล์ของคุณมีความเข้าใจในตัวลูกค้ามากขึ้น เข้าใจสถานการณ์มากขึ้น นั่นหมายความว่าจะสามารถ offer ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ตรงกับความต้องการ ส่งผลโดยตรงในทางบวกกับยอดขายและจำนวน
Team productivity การใช้ CRM นั้นนอกจากจะได้ประโยชน์ในเรื่องการสื่อสารที่ทำให้การทำงานในทีมง่ายขึ้นแล้วนั้น ยังช่วยในเรื่องของ visibility ที่ทำให้เห็นผลลัพธ์ของคนในทีมคนอื่น ทำให้เราก็ต้องเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานให้ดียิ่งขึ้ย
Increase customer satisfaction และนี่ก็คือสิ่งที่ทุกคนต้องการคือเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าและใช้สินค้าเราไปนานๆนั่นเอง

เพิ่มความพึงพอใจลูกค้า

crm helps increase customer satisfaction

และจากทุกข้อที่กล่าวมา ประโยชน์ข้อสุดท้ายที่สำคัญมากและเป็นประโยชน์แรกๆเลยที่บริษัทส่วนใหญ่คำนึงถึงเมื่อมองหาโปรแกรม CRM นั่นก็คือการเพิ่มความพึงพอใจลูกค้า มีหลายกรณีมากๆเลยที่ทีมเซลล์สามารถปิดยอดได้เยอะ แต่ไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ได้ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วมาจากการที่ไม่ได้ตามเคสที่เกิดขึ้นให้กับลูกค้า ทำให้ความพึงพอใจลดลงเรื่อยๆ แต่เมื่อมีการใช้งาน CRM เรื่องดังกล่าวก็จะหมดไป และเมื่อลูกค้าพึงพอใจ นั่นหมายความว่าการ switch หรือเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นก็จะไม่เกิดขึ้นนั่นเอง

ติดตามเกร็ดความรู้ดี ๆ เกี่ยวกับ CRM และการบริหารงานขายได้ที่
Blog:  www.veniocrm.com/blog
Facebook:  www.facebook.com/veniocrm
Twitter:  www.twitter.com/veniocrm
Youtube:  www.youtube.com/veniocrm