Marketing Insight & Technology Trend จากงาน CTC 2023

เมื่อเดือนก่อน Venio ได้ไปงานสัมมนา CTC 2023 Festival งานสัมมนาที่รวบรวมเทรนด์ความรู้การทำงาน อัปเดตเทรนด์ใหม่ที่น่าสนใจแห่งปี เจาะอินไซต์ธุรกิจการทำการตลาด รวมถึงเทคโนโลยีอนาคตของการบริหารคน งานนี้มี speaker ผู้เชี่ยวชาญที่อยู่ในแวดวงต่าง ๆ มาอัปเดต แชร์กลยุทธ์การปรับตัวขององค์กร โดยในวันที่ 1 เป็นในเรื่องของ Marketing Insight & Technology Conference ที่จะเจาะลึกเรื่องการตลาดของธุรกิจที่นักการตลาดไม่ควรพลาดและเครื่องมือ technology ใหม่ ๆ venio ได้ไปเข้าฟังในหลาย ๆ เซสชันมาฝากชาวนักการขาย นักการตลาดทุกคน ติดตามอ่านได้จากบทความนี้

Martech is Marvelous

มีสถิติระบุว่าปี 2022 มีคนใช้ Martech (Marketing Technology หรือเครื่องมือทางการตลาด) กว่า 11 เครื่องมือ แต่ปี 2023 อัตราการใช้ Martech เพิ่มขึ้นเป็น 16 – 17 เครื่องมือ หรือคิด 40% เลยทีเดียว ทำให้หลายบริษัทเริ่มหันมาลงทุนใน Martech มากขึ้น เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานของบริษัทตัวเอง

ณแบงค์ สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ CEO จาก Content Shifu กล่าวว่า Martech ปัจจุบันทั่วโลกมีมากกว่า 10,000 เครื่องมือ แต่ในไทยเองกลับมีแค่หลักร้อย ยังมีพื้นที่ให้ Martech พัฒนาอีกเยอะ และจะเป็นเทรนด์ที่เข้ามาปฏิวัติอุตสาหกรรม โดยการเชื่อมแบรนด์เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้าให้ได้มากที่สุด

CDP vs DMP vs CRM

CDP DMP และ CRM มีความเหมือน และมีความต่างกันอย่างไร สิ่งในเรียกว่า CDP สิ่งไหนเรียกว่า CRM วันนี้คุณไชยพงศ์จะมาพูดถึงสิ่งนี้ที่มันอาจจะดูเบลอ ๆ ได้ชัดเจนมากขึ้น ก่อนอื่นเลยไม่ใช่ที่พวกเราสับสนกับสิ่งนี้ แต่ในระดับโลกแม้กระทั้ง Salesforce ที่ทำเกี่ยวกับ CRM และ CDP เคยทำแบบสอบถามไปยัง CMO บริษัทชั้นนำว่าบริษัทของท่านกำลังใช้ Platform CDP อยู่หรือไม่ ซึ่งหลายบริษัทก็ใช้อยู่ ทั้ง ๆ ที่ ในตอนนั้น CDP ยังไม่มี Product แสดงว่ามีอะไรบางอย่างที่ทำให้เราเข้าใจผิด เพราะความหมายของ 3 คำ นี้ ไม่สามารถแปลไปตรง ๆ ได้ โดยไม่คำนึงถึงมิติของเวลาและเทคโนโลยี

แปลความหมายของแต่ละคำ CDP (Customer Data Platform) DMP (Data Management Platform) CRM (Customer Relation Management) ลองดู Martech ทางการตลาดที่เราใช้อยู่ มีตัวไหนบ้างที่ไม่ได้เป็น Customer Data บ้าง เราใช้ Martech เพื่อ manage customer มัน misleading ของคำทั้ง 3 คำนี้ ซึ่งเราต้องทำความเข้าใจ

CDP

นิยามจาก David Raab 2016 ในอนาคต architectural diagram ของทุกบริษัทจะมีกล่อง ๆ หนึ่งที่เป็น CDP ทางด้านซ้ายของกล่องนี้จะเป็น Data sources และด้านขวาเป็น Data consumers

จะสังเกตได้ว่า CDP จะอยู่ตรงกลาง และทำไมถึงอยู่ตรงกลาง Relevance ของลูกค้าจะรู้ได้ยากหากไม่มีการเก็บ Database เมื่อมีการเก็บข้อมูลลูกค้าจะเรียกอีกชื่อว่า Customer Digital Twin ในฐานข้อมูลนั้นจะมี 2 ส่วน คือ Demo Graphic กับอีกส่วนหนึ่งลูกค้าเหล่านั้นซื้ออะไรกับเราบ้าง ลูกค้าทำกิจกรรมอะไรกับเราบ้าง ซึ่งเราจะต้องมีการเก็บข้อมูลทั้ง 2 ส่วนนี้ ที่จะมีถังข้อมูลเหล่านี้ เพื่อสื่อสารกับทางลูกค้า

จากไทม์ไลน์นี้จะเป็นการเริ่มต้นของ CRM ตั้งแต่ปี 1958 ถึงปัจจุบัน เกิดการพัฒนาและการทำระบบขึ้นมามากมาย โดย CRM เป็นการใส่ข้อมูลลูกค้าไปในทางใดทางหนึ่ง ทำหน้าที่แบบเฉพาะเจาะจง แบบนำมา Activate อะไรบางอย่างกับลูกค้า เช่น email CRM (Subscription) และ Sales CRM สินค้าบางอย่างไม่ได้ปิดการขายด้วยระบบเสอมไป แต่เป็นปิดการขายด้วยคน โดยเซลล์จะต้องจัดการว่าลูกค้าอยู่ในสเตจไหน เพื่อการติดตาม โดยการอัปเดตโปรไฟล์เข้ามาในระบบ และ Activate ผ่านทีมเซลล์ และ CRM อีกตัวคือ Loyalty CRM เป็นการเก็บ point เก็บแสตมป์ จากการซื้อสินค้าของลูกค้า โดย CRM ทั้ง 3 ตัวที่เกิดขึ้นเป็นการเกิดขึ้นเพื่อเฉพาะเจาะจง

DMP
ในปี 1995 เกิดเป็น Display Ads เกิดเว็บ Pantip Sanook เกิด Publisher ขายพื้นที่ในการขึ้น Ads ดูข้อมูลลูกค้าที่ดู Ads ดังนั้น DMP จะไม่มีการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง แต่เป็นการนำเสนอข้อมูลในแบบ ๆ หนึ่ง 

การทำงานของ CRM และ DMP จะทำงานต่างกัน

CRM จะทำงานโดยเรารู้จักเค้าแล้ว แล้วทำการส่งข้อมูลไป แต่ DMP จะเป็นการทำงานแบบ Anonymous ไม่ได้ต้องรู้จักลูกค้าก่อนแต่เป็นจากการเก็บข้อมูลจากการเข้าดูเว็บไซต์ต่าง ๆ

ปัจจุบัน Martech มีมากกว่า 1 หมื่นเครื่องมือ ทำให้ถัง Database มีมากและการจะเชื่อมต่อข้อมูลแต่ละถังก็ต้องใช้เวลานาน จึงเกิดเป็นเครื่องมือ CDP ที่จะเป็นการเชื่อมโยงกันของข้อมูลดังที่กล่าวว่าทำไม CDP ถึงต้องอยู่ตรงกลางในช่วงต้น

ภาพนี้จะเป็นการสรุปว่า ทั้ง 3 ตัวมีความแตกต่างและมีการทำงานอย่างไร

หลายครั้งที่มีการรวมกันของ CRM+DMP แต่ไม่ได้รับความนิยมด้วยราคา ต่อมามี Google Ads และ Facebook Ads จึงทำให้เกิด Campaign ที่มี CRM เกิดขึ้น เป็นยุคที่นักการตลาดเห็นลู่ทางการทำ Ads

ในภาพนี้เป็น การทำงานของ CDP ที่มีการเชื่อมต่อกับถังข้อมูล เกิดเป็น CRM

CDP vs CRM vs DMP

แต่ละแพลตฟอร์มเหล่านี้มีจุดแข็งและข้อจำกัดของตัวเอง และการเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายและข้อกำหนดทางธุรกิจ