การทำธุรกิจในปัจจุบัน เรามีความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้เราสามารภนำเสนอสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์และเป็นที่ต้องการของตลาด และทำให้ลูกค้ารู้จักและประทับใจในแบรนด์ของเราได้ นั่นจึงเป็นเหตุให้หลายแบรนด์ต้องรู้จักการทำ Customer Journey เพื่อเข้าใจถึงข้อมูลและวิเคราะห์ได้ว่า ลูกค้าต้องการอะไร ตั้งแต่วันแรกที่ลูกค้าเริ่มรู้จัก จนถึงวันที่ลูกค้าจงรักภักดีกับแบรนด์ เราต้องทำอะไรบ้าง วันนี้เราจะมาทำความรู้จัก Customer Journey กัน
Customer Journey คืออะไร
Customer Journey หรือ เส้นทางของผู้บริโภค คือ การทำแผนภาพที่ทำให้เห็นถึงปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการในแต่ละขั้น โดยเป็นการวางแผนเพื่อสร้างประสบการณ์ของลูกค้า (Customer experience) ให้ครบวงจร เริ่มตั้งแต่การที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์สินค้าไปจนถึงวันที่ลูกค้านำสินค้าไปบอกต่อคนรู้จัก โดยทุกวันนี้ Customer Journey ถือว่าพัฒนาและซับซ้อนมาก ปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์นั้น มีมากมายหลากหลายมิติ และทำให้เราต้องหาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุงและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าต่อไป
Customer Journey มีประโยชน์อย่างไร
การสร้าง Customer Journey ถือว่ามีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เพราะช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการ และความคาดหวังของลูกค้าต่อสินค้าและบริการได้เป็นอย่างดี หากเราสามารถออกแบบ Customer Journey ที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ ก็จะทำให้เราจะสามารถสร้างความแตกต่างในเรื่องการแข่งขันได้ ช่วยให้เราปั้นแบรนด์ได้ถูกจุด เพิ่มประสิทธิภาพงานการตลาดและการขาย สร้างรายได้เพิ่มและลดต้นทุน และเพิ่มการรับรู้ของสินค้าในวงกว้าง และนำไปสู่ความสำเร็จคือการที่ลูกค้าจงรักภักดีกับแบรนด์และบอกต่อสินค้าให้คนรู้จัก
Customer Journey 5 ขั้นตอน มีอะไรบ้าง พร้อมตัวอย่าง
1. Intertest & Awareness: ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์
ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนของคนที่จะมาเป็นลูกค้า เริ่มรับรู้ถึงแบรนด์ของสินค้าและบริการ และเริ่มก่อเกิดความประทับใจแรกที่มีต่อแบรนด์ โดยที่ลูกค้าอาจจะรู้จักแบรนด์จากการเห็นโฆษณาผ่านช่องทางต่างๆ หรือบางครั้งลูกค้าอาจจะกำลังประสบปัญหาบางอย่างและเข้าไปหาข้อมูลในเว็บไซต์ และได้ไปรู้จักกับแบรนด์ของเรา
ตัวอย่าง
ในขั้นตอนนี้ เราจะมุ่งให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ของเราว่าเป็นอย่างไร ขายสินค้าหรือบริการอะไร และเกิดความประทับใจแรกที่ดี โดยอาจจะเป็นการทำโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ ป้ายบิลบอร์ด โฆษณาผ่านโซเชียลมีเดีย ผ่านการพีอาร์ อีเมล บทความ อินโฟกราฟิก คอร์สฟรี คลิปวิดีโอ หรือการบอกปากต่อปาก
2. Consideration: ลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์
ในขั้นตอนนี้ คนที่จะมาเป็นลูกค้าจะเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และข้อมูลของบริษัทของเราผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น เข้ามาหาข้อมูลในเว็บไซต์ เข้าไปดูข้อมูลในหน้าโซเชียลมีเดีย เข้าไปดูรีวิวตามเว็บต่าง ๆ หรือลูกค้าจะเริ่มพูดคุยกับเซลล์
ตัวอย่าง
ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะเริ่มเปรียบเทียบสินค้าของเราและแบรนด์คู่แข่ง ดังนั้น เราจึงมุ่งหวังที่จะสร้างความเชื่อมั่นในตัวผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า ให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างว่าแบรนด์ของเราดีกว่าคู่แข่ง และให้ลูกค้าเลือกเรา โดยเราอาจจะเลือกทำโฆษณาที่เป็นกรณีศึกษา หรือความคิดเห็นจากผู้ใช้เดิม, ทำคลิปที่เจาะลึกให้เห็นถึงข้อดีของสินค้า, เผยข้อมูลเจาะลึกของสินค้า หรือเน้นยิงโฆษณาไปที่คนที่เข้ามาใช้เว็บไซต์ของเรา
3. Conversion : ลูกค้าซื้อสินค้า
เมื่อลูกค้าได้ข้อมูลมากพอแล้ว ลูกค้าก็จะเริ่มตัดสินใจซื้อสินค้า ขั้นตอนนี้ถือว่าสำคัญมากเพราะสื่อให้เห็นว่า ลูกค้าให้ความเชื่อมั่นและไว้วางใจต่อแบรนด์ของเราจนตัดสินใจที่จะซื้อสินค้า หรือบางครั้งลูกค้าก็พร้อมที่จะให้ข้อมูลบางอย่างเช่น วันเกิด อายุ ที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์
ตัวอย่าง
เมื่อมาถึงขั้นตอนนี้แปลว่า ลูกค้าอยากที่จะรู้ถึงคุณค่าในตัวผลิตภัณฑ์ และต้องการรับรู้ถึงประสบการณ์ที่ดีในการเป็นลูกค้าของแบรนด์ สิ่งที่เราจะทำได้ในขั้นตอนนี้ เช่น การมีหน้าร้าน ส่งเซลล์ไปขาย สร้างร้านค้าออนไลน์หรือทำแอปฯ เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าของเราโดยเฉพาะ รวมไปถึงการมอบส่วนลด มอบคูปอง ทำโปรโมชั่น เป็นต้น
4. Retention : รักษาฐานลูกค้า
เมื่อลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของเราแล้ว สิ่งที่เราต้องการต่อไปคือให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และการรักษาฐานลูกค้านั้นถือว่ามีความสำคัญ และคุ้มค่ากับเงินที่ลงทุนมากกว่าการหาลูกค้าใหม่ โดยมีการศึกษาว่า การหาลูกค้าใหม่นั้น ใช้เงินมากกว่าการรักษาฐานลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า
ตัวอย่าง
เมื่อมาถึงขั้นตอนนี้ เราต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจว่า ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุดหลังจากใช้สินค้าและบริการไปแล้ว หรือหากลูกค้าเกิดปัญหาในการใช้สินค้า ก็ต้องมีทีมที่ช่วยลูกค้าแก้ปัญหาได้ทันท่วงที สิ่งที่เราจะทำในขั้นตอนนี้ คือการปรับปรุงฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service) การทำบริการหลังการขาย เสนอส่วนลดให้ลูกค้าเก่า สร้างโปรแกรมสะสมแต้ม หรือเสนอขายสินค้าเพิ่มเติมในราคาพิเศษ
5. Advocacy : ลูกค้าบอกต่อ
ในขั้นตอนนี้ ลูกค้าจะเกิดความประทับใจและเกิดจงรักภักดีต่อแบรนด์ของเรา ไม่เพียงแค่ลูกค้าจะกลับมาซื้อซ้ำ แต่จะเริ่มนำสินค้าไปบอกต่อกับคนรู้จัก โดยจากการศึกษาพบว่า 81% ของลูกค้าในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร เชื่อมั่นในสินค้าที่คนในครอบครัวหรือเพื่อนแนะนำให้ใช้ มากกว่าที่จะเชื่อในคำโฆษณาของแบรนด์ โดยที่ลูกค้าอาจจะแชร์หน้าโซเชียลมีเดียของสินค้าให้เพื่อน หรือส่งสินค้าให้เพื่อนทดลองใช้ และเมื่อมาถึงขั้นนี้ เราก็จะได้ลูกค้าใหม่ และวนกลับไปที่การสร้าง Intertest & Awareness
ตัวอย่าง
ในขั้นตอนนี้ เราต้องทำให้การแนะนำของลูกค้าต่อคนรู้จักเป็นเรื่องง่าย โดยที่เราควรสร้างโซเชียลมีเดีย หน้าข้อมูลสินค้า หน้ารีวิวผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ลูกค้าส่งต่อข้อมูลไปให้คนรู้จักได้ง่าย, สร้างโปรโมชั่นแนะนำเพื่อนแล้วได้ส่วนลด คูปอง หรือสะสมแต้ม, รวมไปถึงการสำรวจความคิดเห็นและสำรวจคะแนนความพึงพอใจของผู้ใช้ เพื่อให้ได้ความเห็นของผู้ใช้เพื่อนำมาโปรโมตหรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์ต่อไป
5 ขั้นตอนทำ Customer Journey เพิ่มประสบการณ์ที่ดีให้ผู้ซื้อ
1. สร้างกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้า
สิ่งที่เรามุ่งหวังในการสร้าง Customer Journey คือการมอบประสบการณ์ที่เหนือระดับเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจต่อสินค้าหรือบริการ ซึ่งต้องเริ่มพิจารณาต้นตั้งแต่ปฏิสมพันธ์แรกของลูกค้าที่มีต่อสินค้าของเรา การสร้างกลยุทธ์เพื่อให้เกิดประสบการณ์ที่ดีต่อลูกค้านั้น จะทำให้เรารู้ว่าเราควรมอบประสบการณ์แบบไหนให้ลูกค้า และช่วยสร้างมาตรฐานในเรื่องแนวทางปฏิบัติที่ดีให้กับทีม โดยการสร้างกลยุทธ์ที่แข็งแกร่งนั้นอาจรวมไปถึงการมี ภารกิจของบริษัท, เป้าหมายที่ต้องการบรรลุและเครื่องมือวัดผลการทำงาน , งานสนับสนุนลูกค้า, กระบวนการในการสนับสนุน, เครื่องมือและซอฟต์แวร์
2. เก็บฟีดแบ็กจากลูกค้า
ก่อนที่จะเริ่มกระบวนการปรับปรุง Customer Journey เราควรมีเข้าใจก่อนว่า ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับแบรนด์ของเรา ดังนั้น เราต้องเริ่มเก้บข้อมูล เก็บฟีดแบ็กและเริ่มวิเคราะห์ว่า มีจุดไหนที่เราทำได้ดี และยังมีจุดไหนที่เราต้องนำไปปรับปรุง
3. สร้าง Customer Journey mapping
การสร้าง Customer Journey คือจุดเริ่มต้นที่ดีที่ช่วยให้เราทราบว่า เมื่อลูกค้าเริ่มมีปฏิสัมพันธ์แรกกับแบรนด์ เริ่มรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ ลูกค้าต้องเจออะไรบ้าง ซึ่งในเรื่องนี้ เราต้องคิดอย่างรอบด้านและต้องมองในมุมมองที่หลากหมาย รวมทั้งพิจารณาถึงประสบการณ์ก่อนการขายและประสบการณ์หลังการขายด้วย หลายแบรนด์อาจจะมองว่า เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าแล้วก็จบกระบวนการที่ตรงนี้ แต่ความประทับใจกับบริการหลังการขายต่างหาก ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์ และทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าใช้ซ้ำและนำไปบอกต่อ
4. คิดให้รอบด้านในแต่ละขั้นตอน
การสร้าง ประสบการณ์ที่ดีนั้น ไม่ได้ขึ้นอยู่กับปัจจัยใดปัจจัยนหนึ่ง แต่เกิดขึ้นจากหลายปัจจัยรวมกัน ดังนั้น ทุกทีมจึงต้องประสานงานและปรับปรุง Customer Journey เพื่อให้ประสบการณ์ของลูกค้าออกมาในรูปแบบเดียวกัน เช่น ทีมการตลาดจะมีข้อมูลเรื่องการรับรู้ของลูกค้า (Brand Awareness) อยู่แล้ว ซึ่งเรื่องนี้จะทำให้เราทราบว่า ลูกค้าเจอสินค้าของเราจากทางไหน หรือเอามาปรับปรุงภาพลักษณ์หรือชื่อเสียงของแบรนด์ได้ ทีมขาย หรือ เซลส์ จะรู้ว่าในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์อย่างไร ทีมขายจะเข้าใจว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้าซื้อหรืออะไรที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อ และความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ และในส่วนของทีมบริการหลังการขาย ก็จะมีข้อมูลว่า ลูกค้ามีประสบการณ์อย่างไรเมื่อใช้สินค้าและบริการ เพราะทีมนี้จะได้รับฟังคำติชมและรู้ถึงฟีดแบ็กจริง ๆ จากลูกค้า และทำให้เราสามารถนำฟีดแบ็กนี้ไปปรับปรุงสินค้าและบริการดียิ่งขึ้นไปได้
5. ปรับ Customer Journey ให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
เมื่อเรามีข้อมูลและฟีดแบ็กจากลูกค้าแล้ว ขั้นต่อมาคือการปรับ Customer Journey ให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม เช่น หากต้องการส่งอีเมลเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์หรือนำเสนอโปรโมชั่น ก็ควรที่จะใส่ชื่อและนามสกุลจริงของลูกค้า มากกว่าที่จะใส่คำว่า “เรียนลูกค้าที่เคารพ” และไม่ใช่เพียงแค่การปรับชื่อเท่านั้น แต่อาจหมายถึงการ์ดขอบคุณลูกค้า หรือของขวัญเนื่องในโอกาสพิเศษ รวมไปถึงการแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน โดยอาจจะนำข้อมูลมาจากการเยี่ยมชมเว็บไซต์ของลูกค้า หรือสินค้าที่ลูกค้าเคยซื้อในอดีต
สิ่งที่ต้องจำไว้ให้ขึ้นใจคือ สินค้าหรือบริการของคุณ อาจจะเป็นสินค้าที่ดีและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างมาก แต่สุดท้ายแล้ว ลูกค้าอาจจะไปเลือกใช้สินค้าของแบรนด์คู่แข่ง หากลูกค้าไม่เกิดความประทับใจหรือได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีจากแบรนด์ ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และการที่เราจะมอบประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้าได้ เราก็ต้องอาศัยการวางกลยุทธ์ ปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน เพื่อสร้าง Customenr Journey ที่ดีขึ้นมาได้
บทความอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ติดตามเกร็ดความรู้ดี ๆ เกี่ยวกับ CRM และการบริหารงานขายได้ที่
Blog: www.veniocrm.com/blog
Facebook: www.facebook.com/veniocrm
Twitter: www.twitter.com/veniocrm
Youtube: www.youtube.com/veniocrm
