หลาย ๆ คนอาจจะเคยได้ยินมาแล้วว่า ในยุคนี้ธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับ CX ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และนั่นจึงเป็นเหตุผลที่กลยุทธ์ Customer Experience Management เกิดขึ้นมา เพราะการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีได้นั้นไม่ใช่แค่การโฟกัสที่การพัฒนาสินค้า/บริการให้ดีขึ้น หรือเทรนทีม Service ให้บริการดีขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่จำเป็นต้องทำทุกกระบวนการที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ให้ดีทั้งหมดตลอด Customer Journey หรือพูดง่ายๆ ว่าเราต้องทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ไปจนถึงหลังจากซื้อสินค้า/บริการไปเรียบร้อยแล้ว เพื่อให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ เพิ่มโอกาสในการซื้อซ้ำ ซื้อเพิ่ม และบอกต่อ แต่การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้านั้นจำเป็นต้องใช้องค์ประกอบหลายอย่าง ซึ่งเราจะมาบอกเล่าให้กับคุณผู้อ่านในส่วนถัดไป
Customer Experience Management คืออะไร?
คือ การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience Management) เรียกสั้น ๆ ว่า CEM หรือ CXM เป็นกระบวนการหรือกลยุทธ์ในการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้า โดยทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุก ๆ จุดสัมผัสตลอด Journey ของการซื้อ เช่น ตั้งแต่เริ่มรู้จักแบรนด์ การไปเสิร์ชหาข้อมูลในช่องทางต่าง ๆ การเข้ามาดูสินค้า/บริการในเว็บไซต์ การโทรสอบถาม หรือแม้กระทั่งได้รับบริการหลังการขาย ซึ่งในทุก ๆ จุดสัมผัสจะต้องออกแบบประสบการณ์ลูกค้าเพื่อให้เพิ่มความพึงพอใจให้ได้มากที่สุด ช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าซื้อซ้ำได้มากขึ้น เกิดความ loyalty มีการบอกต่อในเชิงบวก อีกทั้งช่วยสร้างความแตกต่างให้แบรนด์คุณกับแบรนด์คู่แข่ง
How to เริ่มต้นทำ CEM อย่างมีประสิทธิภาพ เพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้า
สร้างวัฒนธรรมการทำงานแบบ Customer-Centric
ต้องเข้าใจก่อนว่าการทำ Customer Experience Management เป็นกลยุทธ์ที่เราจะมุ่งโฟกัสที่ลูกค้าเป็นหลัก ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการเริ่มต้นทำงานในขั้นตอนต่าง ๆ อย่างการพัฒนาสินค้า วางแผนการขาย การสื่อสารต่าง เป็นต้น ดังนั้นทุกคนในองค์กรตั้งแต่ Top-Down จะต้องมีมายด์เซตเดียวกัน ผู้นำก็จะตัดสินใจเพื่อมุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจของลูกค้า พนักงานในทีมต่าง ๆ ก็จะทำงานเพื่อให้ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก
รวบรวม Customer Insight
การปรับปรุงประสบการณ์ในแต่ละจุดสัมผัสให้ดีขึ้น แน่นอนว่าเราจะต้องทำความเข้าใจลูกค้าก่อนถึงจะสามารถออกแบบประสบการณ์ที่ตอบโจทย์กับลูกค้าได้ การเก็บรวมรวบข้อมูลเชิงลึกจากช่องทางต่าง ๆ ที่ลูกค้าเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เช่น โซเชียลมีเดีย Google Analytics การเก็บบทสนทนากับลูกค้าทางแชตและการโทร การเก็บ Feedback เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยบอกพฤติกรรม ความต้องการ และคาดการณ์แนวโน้มต่าง ๆ รวมทั้งช่วยในการตัดสินใจโดยมีข้อมูลเป็นพื้นฐาน นอกจากนี้เรายังสามารถใช้ Insight มาทำ Personalization ได้ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ รู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์ที่รู้ใจจนเกิดความประทับใจ และเกิดการซื้อหรือซื้อซ้ำในที่สุด
ปรับปรุงจุดสัมผัสตลอดทั้ง Customer Journey
ลองวาด Journey ในการซื้อของลูกค้าจากแบรนด์คุณออกมาเป็นแผนภาพ พร้อมทั้งระบุจุดสัมผัสที่ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ออกมาทั้งหมดตั้งแต่เริ่มซื้อไปจนถึงหลังการซื้อ ซึ่งลูกค้าของแต่ละธุรกิจ แต่ละแบรนด์ก็จะมี Journey ที่แตกต่างกันไป นอกจากนี้ต้องวิเคราะห์หาจุดสัมผัสที่มีปัญหา หรือจุดไหนที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี แล้วหาทางปรับปรุงในแต่ละจุดเพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม
รวบรวม Feedback และตอบสนองความต้องการ
Feedback เป็นข้อมูลสำคัญที่สามารถบ่งบอกถึงความรู้สึก ความพึงพอใจของลูกค้าหลังซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้ว เราจึงต้องคอยรวบรวมฟีดแบ็กอย่างสม่ำเสมอไม่ว่าจะจากโซเชียลมีเดียช่องทางต่าง ๆ การสัมภาษณ์โดยตรง การทำสำรวจ การให้ลูกค้ากรอกแบบฟอร์ม หรือการใช้เครื่องมือ Social Listening Tool เพื่อทำการวิเคราะห์และหาว่าเราทำได้ดีในจุดไหน และมีจุดไหนที่ยังทำได้ไม่ดี จากนั้นก็พัฒนาปรับปรุงในจุดนั้น ๆ ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น
ใช้เทคโนโลยีเพื่อทุ่นแรงและเพิ่มผลลัพธ์
เทคโนโลยีมีส่วนสำคัญมาก ๆ ในการทำ CEM ให้มีประสิทธิภาพและผลได้จริง เช่น การใช้เครื่องมือ CRM ในการเก็บข้อมูลความสนใจของลูกค้า พร้อมติดตามทำการขายและรักษาความสัมพันธ์อันดีในระยะยาว หรือจะเป็นพวกเครื่องมือ Automation ที่ช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมและความประทับใจของลูกค้า ด้วยการส่งคอนเทนต์ไปในเวลา สถานที่ที่เหมาะสม ตรงกับความต้องการ เครื่องมือเหล่านี้จะทำให้คุณสามารถจัดการประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นได้แบบไม่ต้องลงแรงเท่าการทำแบบ Manual ทำให้คุณมีเวลามากขึ้นไปทำงานที่มี Impact สูง ๆ
