Base rate fallacy กับหลุมพรางสำหรับผู้ประกอบการ

เจมเป็นคนที่ชื่นชอบในละครเวทีและดนตรีคลาสสิคเป็นอย่างมาก และในวันหยุดเขาก็มักจะใช้เวลาไปกับการเยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ ที่สำคัญเจมเติบโตมาพร้อมกับคนรอบๆข้างที่ชื่นชอบในเสียงเพลง หลังจากอ่านคำอธิบายเกี่ยวกับเจมจบ คุณผู้อ่านคิดว่าเจมจะเป็นใครมากกว่ากันครับระหว่างคนสองคนนี้ 

• เจมเป็นนักเปียโนที่มีชื่อเสียง
• เจมเป็นพนักงานออฟฟิศ

คนโดยมากนั้นหลังจากที่ได้อ่านข้อมูลเกี่ยวกับเจมมักจะสรุปโดยทันทีเลยว่า เจมจะต้องเป็นนักเปียโนแน่ๆ และนั่นก็ไม่แปลกครับเพราะโดยลักษณะที่อ่านแล้วมันก็ไม่น่าจะแปลกใจเท่าใดนักหากเจมจะเป็นคนที่อยู่ในแวดวงศิลปิน และนั่นก็เป็นที่มาของบทความในวันนี้

Base rate fallacy หรือการใช้เหตุผลวิบัติโดยอัตราพื้นฐาน

Daniel Kahneman ได้ชี้ให้เห็นว่าคนเรามักจะละเลยในการนำอัตราพื้นฐานเพื่อคำนวนถึงความเป็นไปได้ที่จะเกิดโอกาสนั้นๆขึ้น คนเรามักจะโฟกัสไปที่ข้อมูลเฉพาะมากเกินไปและด่วนสรุปซึ่งนำมาถึงข้อสรุปที่ผิดพลาด

ย้อนกลับมาที่ข้อสรุปข้างต้นที่สุปว่าเจมเป็นนักเปียโนที่มีชื่อเสียง หากคุณผู้อ่านเลือกข้อนี้แล้วล่ะก็ คุณก็ได้ตกเป็นเหยื่อของ Base rate fallacy เข้าแล้วครับ ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม การที่เราได้อ่านลักษณะเจมแล้วตัดสินเลยว่าเค้าเป็นนักดนตรีแน่ๆ ทำให้เราลืมเรื่องของความน่าจะเป็นไปครับ หากเราคิดดีๆแล้วในจำนวนประชากรเราทั้งหมดในไทย มีคนจำนวนเท่าใดที่เป็นนักเปียโน และมีคนจำนวนเท่าใดที่เป็นพนักงานออฟฟิศ แน่นอนว่าสัดส่วนของพนักงานออฟฟิศ ย่อมมีมากกว่านักเปียโนจนเทียบกันไม่ได้ แล้วยิ่งเมื่อเป็นนักเปียโนที่มีชื่อเสียงด้วยแล้ว โอกาสที่จะเกิดยิ่งยากกว่ามากๆ

ลองมาดูอีกตัวอย่างคลาสสิคอีกอันหนึ่งครับ คุณ B เรียนสังคมศาสตร์ เธอแคร์เกี่ยวกับสิทธิสตรีเป็นอย่างมาก และนอกจากนั้นยังเข้าร่วมการประท้วงเกี่ยวกับการจ่ายเงินที่เท่าเทียมกับผู้ชายภายในองค์กรต่างๆ เมื่อครั้นเธอยังเป็นนักศึกษา คุณ B น่าจะมีโอกาสเป็นใครมากกว่า

ทางเลือก A – คุณ B เป็นพนักงานแบงค์

ทางเลือก B – คุณ B เป็นพนักงานแบงค์และยังเป็นประธานสหภาพเพื่อสตรีของแบงค์ด้วย

ถ้าหากคุณเลือกตัวเลือกที่สองก็เป็นอีกครั้งที่คุณได้ละเลยเรื่องของอัตราพื้นฐานไป ทางเลือก B เป็นซับเซ็ตอยุ่ในทางเลือก A นั่นหมายความว่ามีโอกาสมากกว่าที่คุณ B จะเป็นพนักงานแบงค์ถูกไหมครับ？

รู้ทัน Base rate fallacy ดีอย่างไรกับผู้ประกอบการ

Malcolm Gladwell นักเขียนชื่อดังเคยเขียนถึงเรื่องพลังแห่งการตัดสินใจโดยใช้สัญชาติ ซึ่งเขาได้อธิบายเกี่ยวกับหมอซึ่งสามารถวินิจฉัยได้ดีขึ้นเมื่อมีข้อมูลและการวิเคราะห์น้อยลง แต่กับผู้ประกอบการเราจะเห็นได้ว่าในบางสถานการณ์ มันยังจำเป็นที่จะต้องใช้ความน่าจะเป็นวิเคราะห์จากข้อมูลอยู่ และการที่เราละเลยพวกนี้ก็จะทำให้ตกหลุมพรางของ base rate ยกตัวอย่างเช่นคุณอาจจะโฟสกัสไปที่บาง segment ในทันทีโดยเฉพาะ segment ที่ใหญ่มากๆเพราะมีความรู้สึกว่า segment นี้จะส่งผลในทางบวกให้กับบริษัทคุณอย่างแน่นอน แต่อันที่จริงแล้วสิ่งที่ถูกคือการเช็คเสมอว่าใน segment ที่คุณโฟกัสนั้นในท้ายที่สุดแล้ว target audience คุณมีสัดส่วนเท่าไร มันคุ้มค่ากับการทุ่มทรัพยากรบริษัทไหม และผลตอบแทนจะได้เท่าไรต่อหนึ่งหน่วยลงทุน

นอกจากนี้ผู้ประกอบการจำนวนมากยังล้มเหลวที่จะทำการเทสแคมเปญทางการตลาด เพราะมีแนวคิดที่โดนลวงจาก base rate fallacy ทำให้การทำแคมเปญไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร และนอกจากนั้นหลายๆสถานการณ์อาจมีการตัดสินลูกค้าไปก่อน ด่วนสรุปว่าลูกค้าอาจจะซื้อน้อยหรือไม่ซื้อทำให้ขาดโอกาสในการขายไป ซึ่งยกตัวอย่างหากอิงจากสถิติแล้ว สำหรับธุรกิจ B2B จะต้องมีการติดตามลูกค้าถึง 7 ครั้งกว่าที่จะปิดการขายได้เลยทีเดียว

และสิ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้เพิ่มเติมจาก base rate fallacy คือการที่คนจำนวนมากมักจะมีความเข้าใจในด้านสถิติและเปอร์เซ็นที่คาดเคลื่อนไปในหลายๆสถานการณ์ ดังนั้นการนำเสนอข้อมูลให้กับลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จึงควรหลีกเลี่ยงที่จะใช้ตัวเลขพวกนี้ แต่หันไปใช้ตัวเลขเปรียบเทียบในแง่ของมูลค่า ทำให้ลูกค้าคุณไม่ต้องประเมินด้วยตัวเอง และอีกตัวอย่างที่ดีคือการใช้ case studies หรือ testimonials ในการบอกเล่าเรื่องแทนครับ

หากบริษัทคุณยังไม่มีซอพต์แวร์สำหรับช่วยเก็บข้อมูลเพื่อใช้ในการวิเคราะห์และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแล้วล่ะก็ ลองพิจารณา Venio CRM ดูสิครับ เพราะโปรแกรมเราจะมีการเก็บข้อมูลมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการติดต่อใหม่จากลูกค้า การเข้าพบลูกค้าของเซลล์ ไปจนถึงข้อมูลอื่นๆ ที่ล้วนเป็นประโยชน์ต่อการตัดสินใจ